Le choix et la clarté

Voici un TED Talk qui m'a apporté une nouvelle lumière sur une question qui me préoccupe depuis toujours: ce qui guide nos choix. J'avais compris toute petite que nos critères de choix n'étaient pas toujours objectifs, ni évidents à nos yeux. Sheena Iyengar expose que notre approche de la notion même de choix est différente selon les cultures. Ses anecdotes sont passionnantes, et sa vision particulière du problème, révélatrice.

Sa dissertation m'a amenée à repenser à mes critères de choix. J'ai toujours cru que la clarté pouvait tout. Chaque choix, me disais-je, est motivé par une série de raisons: vérités scientifiques, contraintes techniques, conclusions logiques, considérations stratégiques, préférences personnelles... Les exposer clairement doit me permettre de convaincre mon interlocuteur de la validité de mon choix, ou bien, le cas échéant, il m'apportera les arguments qui me feront changer mon jugement.

En fait j'ai dû noter avec le temps que les gens ne répondaient pas très bien à cette façon de faire, en général. Je m'en suis mis à dos un certain nombre.

La dernière en date, ç'a été plutôt cocasse. C'était une Japonaise, précisément. Elle venait d'emménager en-dessous de chez moi, travaillait en horaires décalés, et se plaignait du bruit. Je lui ai répondu que j'allais faire de mon mieux, mais que l'immeuble était très mal isolé et que mes enfants ne pouvaient pas se transformer en momies, et que par conséquent je voyais deux solutions: qu'on demande ensemble au propriétaire de me poser de la moquette, ou qu'elle se trouve un appartement plus adapté à ses besoins. Ça me paraissait très raisonnable; elle m'a claqué la porte au nez.

Si les critères de choix sont fortement culturels, c'est sans doute aussi vrai du goût pour la clarté. À ce qu'on m'a dit, il est très malpoli au Japon de se dire les choses en face (là c'est sûr qu'avec ma franchise, on était mal barrées, avec ma voisine).

Aux Etats-Unis, les marques prennent souvent la peine de présenter de manière très détaillée les mérites de leurs produits. Les consommateurs doivent en général bien réagir à un discours qui cherche à convaincre avec des arguments rationnels. J'oserais avancer qu'ils y voient une marque de respect.

En France, j'ai l'impression qu'il y a une tendance inverse. Si on leur expose trop les choses, les consommateurs pensent qu'on les prend pour des cons. Donc il faut jouer en finesse pour faire passer le message, tout en ayant l'air de croire qu'ils le savaient déjà. On est beaucoup plus dans la persuasion.

Ce qui n'empêche nullement les uns, les autres et les troisièmes de se vendre à peu près n'importe quoi. Il faut juste adapter sa stratégie. Je ne sais pas si je pourrais être publiciste en France. En Asie, et bien qu'on m'ait souvent accusée de faire des chinoiseries, j'ai un doute plus sérieux.